Influencer e opinion leaders: come scegliere? C’è differenza? E perché oggi i brand dovrebbero puntare sugli influencer?
Capire come scegliere l’influencer migliore è diventata, ormai, una necessità comune a molti brand. Cerchiamo di capire meglio chi sono gli influencer e come effettuare la scelta.
Chiedere ad un nostro amico/a consigli per un acquisto potremmo considerarla pratica comune. Viviamo però nell’era digitale e, molto spesso, invece di chiedere all’amico di turno quale marchio sarebbe meglio acquistare, andiamo sui social a cercare il nostro fidato influencer.
Il lavoro dell’influencer è nato con i social network, ma, come in tanti altri casi, anche per quest’attività si tratta di una risemantizzazione dovuta alla trasformazione digitale. Quelli che prima erano gli opinion leaders, ovvero personaggi con una rete di collegamenti più o meno ampia e una conoscenza considerevole in determinati campi, oggi si chiamano influencer. La rete di collegamenti, ovvero di persone conosciute, oggi diventano i followers. Nei termini della social network analysis i followers permettono all’influencer di diventare degli hub, ovvero nodi verso i quali convergono un numero significativo di connessioni.
Più in generale, però, gli opinion leaders (e quindi gli influencer) sono ciò che altri reputano fonti affidabili di informazioni. Gli influencer, come scrivono T.L. Tuten, M. R. Solomon in Social Media Marketing, hanno cinque caratteristiche principali, le quali dovrebbero bastare a convincere i brand a costruire una strategia di influencer marketing.
Innanzitutto, gli influencer sono attivi (pubblicano spesso contenuti in diversi formati). Sono connessi perché sempre al passo con i tempi e le tendenze della Rete. I loro contenuti sono d’impatto ed è per questo che si fanno notare e vengono seguiti. In generale, li guida la creatività che può risiedere nel motivo per cui diventano influencer in primis, oppure nei contenuti che inventano e pubblicano. Infine, sono trendsetter. Grazie alla combinazione di tutte le caratteristiche precedenti e alla rete di collegamenti che hanno, queste figure riescono a far partire dei trend che si sviluppano in rete e che, spesso, escono da essa per approdare nel mondo reale.
Più nello specifico, dunque, perché i brand dovrebbero servirsi dello status e ruolo social(e) degli influencer per farsi conoscere e vendere?
- Gli influencer sono competenti dal punto di vista tecnico;
- Sono in grado di filtrare, valutare e sintetizzare informazioni sui prodotti senza distorsioni;
- Sono socialmente attivi e hanno un alto livello di interconnessioni;
- Spesso detengono posizioni di leadership;
- Tendono ad essere simili ai loro consumatori in termini di valore e convinzioni. Gli opinion leaders sono più convincenti, al punto da essere omofili (=essere simili per interessi, educazione, status sociale e convinzioni);
- Tendono ad avere uno status e un livello di istruzione leggermente superiore alle persone su cui hanno influenza;
- Spesso sono i primi ad acquistare un prodotto, assumendosene dunque il “rischio”. Questa esperienza riduce il livello di incertezza nei consumatori. Mentre le comunicazioni sponsorizzate si concentrano solo sugli aspetti positivi, gli influencer tengono conto anche di quelli negativi, risultando così più credibili.
Come creare un’efficace strategia di influencer marketing
Anche nel caso di una campagna d’influencer marketing ci sono alcune cose che devono essere chiare fin dall’inizio:
- un target ben identificato;
- un budget definito;
- dei key performance indicators (= indice di andamento per performance aziendali nel lungo termine) ben chiari.
Una volta stabilite queste cose, bisogna capire come scegliere l’influencer che fa al caso vostro. Infatti, in rete esistono diversi “tipi” di influencer. Potremmo ridurre questi “tipi” a otto archetipi: l’equilibrato, l’amico online, il coach fashionista, l’eroe dei giochi, il cuoco carismatico, l’avventuriero, l’ispirazione al fitness e l’esperto di bellezza.
Se si decide la strada dell’influencer marketing, bisogna quindi fare in primis una ricerca approfondita su tutti i canali social dei personaggi che vi interessano.
Questo è utile per verificare se abbiano una buona reputazione sia online che sui media tradizionali. Più sono vicini ai vostri ideali e valori, meglio è.
La cosa importante che va ricordata è che il numero dei follower non sempre indica il tasso di gradimento, né indica quanto quegli stessi follower interagiscano con l’influencer. Spesso, influencer con “pochi” follower, chiamati micro-influencer, ottengono tassi di coinvolgimento più alti di account con il doppio dei seguaci. Questo succede soprattutto perché i micro-influencer sono soliti specializzarsi in una sola comunità, con cui stabiliscono un rapporto più “intimo”. A proposito di questo, ci sono esempi di campagne uguali lanciate su account con meno di 30.000 followers che sono riusciti a superare account con più di 5 milioni di seguaci, ottenendo il 300% di engagement in più.
Come scegliere l’influencer che fa al caso vostro?
Le principali campagne di influencer marketing si declinano in diversi tipi, ovvero diversi modi di collaborare con l’influencer scelto. Andiamo a vedere, in base alle vostre esigenze, come scegliere l’influencer giusto.
L’esempio più popolare è quello dei contenuti sponsorizzati, dove l’influencer sponsorizza il vostro prodotto attraverso una foto, video o altro sui propri canali social.
Un altro genere di campagna è quella dei concorsi o giveaway, in cui l’influencer offre gratis ai propri followers i prodotti del brand. In cambio, gli utenti dovranno seguire la pagina del brand oppure mettere like o utilizzare hashtag specifici.
Offrendo gratuitamente il vostro prodotto all’influencer, quest’ultimo può pubblicare una recensione dello stesso prodotto. Non è detto che sia sempre positiva perché di solito l’influencer prova il prodotto per la prima volta davanti i propri followers, a cui deve sempre dare un parere sincero.
Un influencer può diventare anche il vostro brand ambassador e quindi il volto che rappresenta il vostro brand o prodotto per diverso tempo.
Infine, c’è l’opzione del takeover ovvero l’ipotesi in cui è l’influencer a prendere il controllo dei vostri canali social. Questo succede soprattutto in occasione di eventi speciali e attirerà maggiore attenzione verso i canali social del vostro brand!
Per ottenere i risultati di questi brand, pensate anche voi ai vantaggi dell’influencer marketing!
Storie di successo grazie a campagne di influencer marketing ne esistono e anche tante. Parlando di brand famosi, H&M è riuscito a guadagnarsi un grande seguito con l’aiuto di Julie Sariñana, una fashion blogger con 5 milioni di followers e di Ela Velden, modella con 1,4 milioni di seguaci. L’idea della campagna è stata quella di far vedere agli utenti una giornata normale della vita delle due influencer, mentre indossavano capi del brand. La campagna in questo caso ha funzionato perché i profili delle due ragazze riflettevano già lo stile del brand, portando gli utenti a credere nei consigli che le influencer hanno dato.
Altro grande brand, che ha puntato agli influencer e al coinvolgimento degli utenti, è stato Adidas. Il brand ha creato una campagna social guidata dagli stessi influencer i quali hanno chiesto ai propri follower di inviare foto per diventare modelli nella nuova campagna Adidas.
Quest’ultima ha coinvolto alcune celebrities, tra cui Selena Gomez e ha portato a un aumento di 40.000 followers per il profilo dell’Adidas in soli pochi minuti. Le menzioni e le interazioni sono state migliaia, rivelando quindi vincente la scelta del brand.
L’influencer marketing è dunque una strategia che vi porterà sicuramente molta visibilità, soprattutto sui social. Visibilità vuol dire aumento della brand awareness e della vendita stessa dei vostri prodotti. Le campagne che coinvolgono influencer vanno però pensate nel modo giusto, scegliendo il volto (e la testa) che fa più al caso vostro!
