La scelta del payoff
Nel momento in cui nasce un brand, ci sono alcuni elementi fondamentali che esprimono la sua identità: il naming, il logo, la palette colori, i caratteri tipografici e tutte le caratteristiche di design. Tra questi, il payoff a volte rischia di passare inosservato. In fondo, è una piccola frase inserita discretamente sotto il logo.
Eppure, è proprio il payoff a rimanere impresso nella mente dei clienti come una filastrocca o il ritornello di una canzone. Associare un nome – senza alcun significato preciso per le persone – a una frase che racchiude un concetto, significa riuscire a evocare nella mente degli altri una serie di immagini, sensazioni e valori. Elementi che, di conseguenza, il cliente assocerà al brand.
Molte aziende hanno raggiunto il successo anche grazie al payoff. Basti pensare a cosa ci viene in mente leggendo parole come Think different, Just do it, Taste the feeling, I’m lovin’it. Scegliere con cura il payoff significa poter racchiudere in poche parole il senso della propria azienda. KitKat ha fatto questa scelta 66 anni fa e da allora la frase scelta è rimasta immutata. Cosa ha reso questo payoff così efficace?
Evocare un’idea antica e universale
Nato nel 1957 da un’idea del pubblicitario inglese Donald Gille, il payoff Have a break, have a KitKat non solo è divenuta la frase simbolo di KitKat, ma ha anche reso il KitKat stessa icona del concetto di “pausa”.
I suoi prodotti infatti sono pensati per la praticità in un mondo caotico e in continuo movimento. Il lavoro spesso è orientato verso l’ottimizzazione del tempo, ma in modo quasi asfissiante. Nel corso di una giornata si lavora per meno tempo, ma più intensamente.
Inserendosi in questo quadro, KitKat promuove la salute fisica e mentale del lavoratore. Un break aiuta a recuperare le energie e a staccare la mente per qualche minuto dal lavoro, aiuta a connettersi con gli altri, permette insomma di vivere un ambiente di lavoro più salutare.
Potrebbe sembrare una banalità, ma è in realtà un concetto molto antico. Affonda le sue origini nella cultura romana: pensiamo all’espressione di Cicerone «Otium cum dignitate» – un payoff ante litteram – con cui l’oratore latino indicava l’importanza del tempo libero contrapposto al negotium. Quest’ultimo indicava le attività commerciali e pubbliche svolte per il bene della comunità, mentre l’otium rappresentava il momento da dedicare a se stessi.
Quella di “prendersi una pausa” dalle attività lavorative è dunque un’idea radicata nel tempo. Certo, per Cicerone l’ozio era indirizzato alle occupazioni intellettuali. KitKat non ha pretese di questo tipo: offre una semplice pausa alla portata di tutti, magari all’insegna della socialità e della condivisione. Il prodotto stesso è fatto per essere spezzato e condiviso con gli altri.
Cambiare o non cambiare? Questo è il dilemma!
Quando si parla di identità di brand spesso si parla anche della necessità di modernizzarsi e adattarsi ai tempi attuali.
KitKat in effetti lo ha fatto spesso: quando nasce, nel 1911, i suoi prodotti sono in realtà scatole di cioccolatini. Assume la forma delle barrette di cioccolata solo nel 1935, quando un dipendente della Rowntree’s – l’azienda creatrice di KitKat – propone una forma più pratica e “tascabile” da poter portare a lavoro.
Un altro cambiamento significativo avvenne durante la Seconda Guerra Mondiale, che aveva causato nel Regno Unito una carenza di latte. Non potendo produrre più cioccolato al latte, KitKat propose barrette al cioccolato fondente, cambiando il colore del packaging da rosso a blu.
Insomma, KitKat ha saputo nel tempo evolversi e interpretare il tempo in cui viveva. In particolare, ha individuato un target specifico – quello dei lavoratori – e ha saputo cogliere i loro bisogni, proponendo il proprio prodotto come soluzione semplice ed efficace alla necessità di prendersi una pausa.
Ed è proprio questo a rendere così efficace il payoff di KitKat. Prendersi una pausa è una necessità che nei secoli non è cambiata e che probabilmente mai cambierà.
