Non fare pubblicità come strategia di marketing: dalle aziende di fast fashion ai marchi di lusso: Zara, Hermès e Goyard.
Se pensiamo a tutte le forme esistenti di marketing possiamo notare che tutto ciò che ci circonda, sia nella vita offline che in quella online, è marketing.
Le aziende dedicano cospicue somme di denaro alle attività pubblicitarie per far sì che l’identità e la reputazione della marca vengano mantenute nel tempo. E, per comunicare con il proprio pubblico, utilizzano tutti i canali che hanno a disposizione. Infatti, siamo bombardati di pubblicità su tutti i fronti: sui giornali, in televisione e in radio, per strada e online, sulle pagine web e sui social.
I social in particolare, da circa dieci anni a questa parte, rappresentano una realtà in cui i brand non possono fare a meno di essere presenti. Anzi, fanno a gara a chi riesce a centrare la giusta strategia e a chi si accaparra il miglior influencer. È per questo che, fino a qualche anno fa, risultava difficile distinguere su Instagram un post di sponsorizzazione, quindi una vera e propria attività di marketing, da uno in cui, semplicemente, la Chiara Ferragni di turno volesse taggare il brand delle scarpe indossate. Poi è arrivato l’obbligo del famoso hashtag #adv, che non fa altro che confermarci che si tratta pubblicità in entrambi i casi!
Mentre alcuni marchi si sono spostati dalla TV al mondo dei social, altri hanno usato, e continuano ad usare, strategie che possiamo quasi definire “non-pubblicità” o “non-strategie”. Vediamo perché.
Zara e la pubblicità: due rette che non si incontrano mai
Un esempio a cui forse non abbiamo neanche mai fatto caso è quello del colosso spagnolo del fast fashion: Zara. Pensateci bene: avete mai visto uno spot, un’affissione o qualche influencer che sponsorizza abbigliamento Zara? No. E quante volte, invece, avete notato che un personaggio più o meno famoso sta indossando un capo di Zara? La risposta, probabilmente, sarà “molto spesso”.
Zara è il più famoso dei marchi del gruppo Inditex con 2232 filiali in 93 Paesi e con un fatturato di circa 19 miliardi di euro nel 2019. Quanti di questi spesi in pubblicità? Circa lo 0,3%.
Il punto di forza di Zara è proprio il vecchio e tradizionale passaparola. È una tecnica che fa sì che sia un brand facilmente riconoscibile e amato da tutti, soprattutto per la capacità di avere capi sempre nuovi e adatti a qualsiasi occasione.
Il vantaggio di questo brand è dato dalla velocità con cui producono e riprogettano i capi. L’azienda studia bene il target e quello che acquista, elimina i capi che “non vanno” e aggiunge modelli e colori nuovi di quelli più apprezzati. Tutto nel giro di poche settimane.
Secondo Pietro Barbieri-Hermitte, planner di TMV Unlimited, un fattore chiave per il successo di Zara è la sua capacità di incentrare la strategia proprio sui clienti e sui loro feedback. “Includendo i clienti nel processo di progettazione e miglioramento dei capi – aggiunge Barbieri-Hermitte – Zara costruisce una solida brand loyalty”.
Quindi possiamo dire che la collezione è in continuo cambiamento, le novità sono sempre dietro l’angolo e Zara non ha bisogno di coinvolgere il proprio target di riferimento attraverso azioni di marketing.
La sua “non-strategia” appare, invece, un’ottima strategia di marketing, che non prevede grandi e spettacolari azioni di advertising. Zara, così, è riuscita, negli anni, a farsi notare, a farsi apprezzare e a fidelizzare i suoi clienti senza fare ricorso a particolari strumenti comunicativi… ed il successo è noto a tutti!
La non pubblicità dei brand di lusso: Hermès e Goyard
Per quanto riguarda i brand di lusso, invece, è noto che la maggior parte non ricorre alla pubblicità (si pensi alle famose case automobilistiche: Ferrari, Lamborghini, Bentley).
Se però pensiamo al lusso esclusivo, rimanendo in ambito fashion, uno dei primi brand che ci viene in mente è Hermès, la nota Maison Francese. Non ci capiterà mai di vedere uno spot di questa azienda o un’influencer che sponsorizza una Birkin (l’iconica borsa) perché la mission aziendale è quella di raggiungere un target di un certo livello, un target che non ha bisogno di un reminder per scoprire l’uscita della nuova collezione.
Hermès vuole preservare la posizione ottenuta nel mercato, non punta a vendere i suoi prodotti a chiunque perché perderebbero quel valore conquistato nel corso degli anni. Ed è per questo che, ad esempio, comprare la già citata borsa risulta quasi un’impresa. Non puoi comprare una Birkin semplicemente entrando in boutique. C’è una lista d’attesa e, spesso, una lista d’attesa per entrare in lista d’attesa.
Tutti staremo pensando “ma se Hermès producesse quelle borse in numero maggiore, non fatturerebbe molto di più?”. Sì, ma perderebbe l’idea di esclusività. Fatturare di più vendendo le Birkin, non è necessariamente tra gli obiettivi dell’azienda, che vuole portare avanti i suoi valori.
Sconosciuto al pubblico, e ancora più esclusivo di Hermès, è Goyard, un marchio francese nato nel 1853 che si differenzia per la sua riservatezza. Quasi 170 anni di storia ma nessuna pubblicità, nessuna sfilata e nessun evento dedicato alla Maison.
Inizialmente le sue collezioni raggiungevano principalmente le case reali di Spagna e Gran Bretagna, successivamente il marchio ha raggiunto anche l’America. Ora vanta, tra i clienti più famosi, Meghan Markle, Gwyneth Paltrow e Alain Ducasse.
Anche in questo caso, la principale strategia di comunicazione è la non-comunicazione, il silenzio. È questo il punto di forza di questo brand che punta tutto sull’elusività e rifiuta qualsiasi strategia che lo possa avvicinare al mercato di massa.
Cosa ci insegna chi non fa pubblicità?
In conclusione, vediamo come, anche in assenza di pubblicità, per marchi storici come Hermès e Goyard sono sufficienti la storia e i valori condivisi per continuare ad avere successo. Sono brand che hanno, da sempre, basato la loro strategia sull’esclusività, l’affidabilità e la qualità dei prodotti offerti al mercato. Non hanno avuto bisogno di omologarsi agli altri brand di lusso per raggiungere i clienti: sono i clienti a cercare la marca e non viceversa!
Zara ha sicuramente molta meno storia da raccontare eppure è riuscita ad occupare una posizione importante nel mercato. Come nel caso dei luxury brands, non ha bisogno di raggiungere i clienti attraverso la pubblicità perché il suo target è composto da persone a cui piace fare frequentemente shopping per essere sempre alla moda. I clienti sanno che recandosi in uno shop troveranno sicuramente ciò di cui hanno bisogno ad un prezzo medio-basso. Zara nell’immaginario collettivo è una garanzia. Ma vi lasciamo con un quesito: questa strategia può funzionare anche fuori dal mondo della moda?
