Gli errori di comunicazione possono avere conseguenze pesanti per i brand, soprattutto online, dove ogni messaggio viene amplificato dai social. Negli ultimi anni abbiamo visto molti marchi inciampare in campagne che hanno suscitato polemiche, come nel caso di Nivea, Pandora o Barilla, mostrando quanto sia fondamentale progettare una comunicazione attenta, inclusiva e consapevole dei valori del pubblico.
Poco tempo fa Nivea è finita sotto accusa per una campagna che prendeva di mira gli uomini «troppo pelosi», suscitando critiche e polemiche per il messaggio giudicato offensivo e stereotipato. Nel 2017, Pandora si è trovata coinvolta in una situazione simile, con pubblicità che ritraevano le donne in modo degradante e sessista, generando indignazione sui social e una forte risonanza mediatica negativa.
Negli ultimi anni abbiamo visto tantissimi brand abbracciare cause dall’ampio respiro sociale, come la sostenibilità ambientale, le tematiche LGBTQ+ o la lotta al razzismo (basti pensare a tutti i brand che hanno supportato il movimento #BlackLivesMatter negli ultimi mesi). Ma ci sono ancora tanti (troppi) esempi di brand che fanno errori di comunicazione.
Il caso Nivea e i suoi errori di comunicazione
Un esempio recente è quello di Nivea che a ottobre ha pubblicato sul suo sito un articolo riguardante la depilazione maschile. L’articolo ora non si trova più, ma c’è chi ha fatto degli screenshot che sono stati pubblicati online, come ad esempio la pagina IoVoceNarrante.
Nivea ha commesso uno dei tanti errori di comunicazione attaccando gli uomini «troppo pelosi», sostenendo che ormai è impensabile per un «uomo vero» non depilarsi, a meno che non abbia un po’ di pancia. In quel caso è meglio lasciare un po’ di peli per nascondere il grasso. Quello che viene veicolato è un modello di mascolinità totalmente tossica contro il quale bisognerebbe combattere.
Il web non resta mai in silenzio di fronte a errori di comunicazione: le reazioni arrivano rapidamente e con forza, come dimostra il caso di @IoVoceNarrante, ma non sono certo isolate. Molti altri utenti intervengono per esprimere il proprio dissenso o commentare in modo critico.
Tra questi c’è @sunny_coals, che, riferendosi alla campagna Nivea, ha scritto: «si comprende quanta strada ci sia ancora da fare per raggiungere un avanzamento culturale degno di nota in questa società ancorata a modelli estetici malsani», sottolineando quanto sia ancora radicato il problema degli stereotipi e delle rappresentazioni distorte e quanto sia importante evitare simili errori di comunicazione in futuro.
Non si tratta di episodi isolati: diversi brand nel corso degli anni hanno commesso errori di comunicazione, che sono stati prontamente evidenziati dalla comunità online. Proprio qui sta la forza dei social network: esiste una comunità attenta e vigile, capace di riconoscere ciò che non va, di criticare in modo costruttivo e di richiamare le aziende alla responsabilità.
Questo fenomeno dimostra chiaramente quanto l’opinione pubblica digitale possa oggi influenzare la reputazione di un marchio, costringendo le aziende a riflettere con maggiore attenzione su ogni messaggio e a comprendere che, nel mondo interconnesso di oggi, le conseguenze di una comunicazione sbagliata possono diffondersi rapidamente e avere impatti duraturi.
Altri errori di comunicazione famosi
Altri errori di comunicazione che sono diventati virali riguardano numerose campagne promosse da diversi brand, ognuna delle quali ha suscitato polemiche e dibattiti accesi sui social e nei media online. Questi episodi mettono in evidenza quanto sia facile generare reazioni negative quando i messaggi non sono calibrati con attenzione, e quanto il pubblico digitale sia oggi attento, critico e pronto a reagire.
In un mondo sempre più connesso, anche un dettaglio trascurato o un contenuto percepito come inappropriato può diffondersi rapidamente, moltiplicando commenti, condivisioni e discussioni e influenzando profondamente la percezione del marchio. Ciò dimostra che le aziende devono pianificare con cura ogni comunicazione, comprendere le sensibilità del loro pubblico e tenere conto della responsabilità sociale e culturale che deriva dalla propria visibilità online.
Vi ricordate la campagna per Natale fatta da Pandora nel 2017?
Il cartellone pubblicitario recitava così: «Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?». Sui social si scatenò una tempesta e molti accusarono Pandora di sessismo. L’azienda dichiarò che la scelta venne dettata dal fatto che le donne spesso a Natale ricevono regali non graditi, proprio come i grembiuli e i pigiami. Però è evidente che associare, ancora oggi, queste immagini alla donna denota una visione abbastanza retrograda.
Anche la Barilla, qualche anno fa, ha commesso uno dei grandi errori di comunicazione nel modo in cui ha rappresentato i valori del proprio brand, suscitando critiche da parte del pubblico e dei media. Tuttavia, l’azienda è riuscita a trasformare questa situazione negativa in un’opportunità di crescita, rivedendo le proprie strategie comunicative e adottando atteggiamenti più inclusivi e attenti alle diversità. Questo cambiamento ha permesso a Barilla non solo di riparare all’immagine compromessa, ma anche di rafforzare la propria reputazione aziendale, dimostrando una maggiore sensibilità sociale e capacità di ascolto nei confronti dei consumatori.
Nel 2013 Guido Barilla dichiarò: «non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca». Questa dichiarazione fu decisamente dannosa per l’immagine del brand, ma, come è possibile leggere su un articolo dell’Huffington Post del 2015, l’azienda iniziò subito cambiare atteggiamento riguardo alla tematica LGBTQ+. La Barilla, infatti, in poco tempo ottenne «un punteggio perfetto dalla Human Right Campaign, un’importante associazione per i diritti degli omosessuali che stila ogni anno il Corporate equality index, una graduatoria basata sulle politiche interne ed esterne aziendali in questo campo».
Il consumatore contemporaneo è sempre più informato, non solo sui prodotti, ma soprattutto sui valori simbolici dei brand. Il mondo valoriale che costruisci introno al tuo brand sarà fondamentale per la percezione che ne ha il pubblico e, quindi, per la tua brand reputation. La reputazione, infatti, oggi è assolutamente fondamentale, soprattutto sul web.
I brand devono imparare a comunicare in modo diverso, evitando errori di comunicazione che possano compromettere la loro reputazione. Devono accettare la loro responsabilità a livello sociale e sviluppare narrazioni credibili. Per parlare ai propri consumatori, infatti, è fondamentale prima ascoltare ciò che questi hanno da dire, così da costruire messaggi coerenti e rispettosi delle aspettative del pubblico.
Non sai da dove partire per lavorare sulla tua brand reputation e per sviluppare una narrazione del tuo brand? Non preoccuparti, contattaci! Noi di Bake Agency possiamo aiutarti.
