Gift Shop è il nome della campagna pubblicitaria di Balenciaga che ha fatto infuriare il web e tutti gli appassionati del brand spagnolo. Il protagonista? Un “simpatico” orsacchiotto… ma dalle intenzioni tutt’altro che innocue.
Durante la Paris Fashion Week dello scorso ottobre, dedicata alla stagione primavera/estate 2023, erano già state svelate le nuove borse firmate Balenciaga. Tra queste, la Plush Bear Bag aveva attirato una normale attenzione, tipica delle stravaganze del marchio. Tuttavia, nessuno immaginava che sarebbe diventata il fulcro dello scandalo legato alla campagna Gift Shop.
Borse a forma di peluche non sono una novità: Fendi, per esempio, aveva già proposto zaini e borse in versione peluche nella collezione Fendi Kids. Ma per Balenciaga, queste borse non sono destinate ai bambini, e l’accostamento ha scatenato polemiche enormi.
Il dettaglio che ha creato scandalo? Gli orsacchiotti della campagna Gift Shop non sono peluche semplici o carini: appaiono semi sfatti, con occhi di colori diversi e vestiti con accessori bondage, cinghie, catene, lucchetti e reti.
Secondo Demna Gvasalia, direttore creativo del marchio, la campagna Gift Shop voleva trasmettere un messaggio totalmente diverso da quello percepito dal pubblico.
La campagna shock di Balenciaga: Gift Shop
Il 15 Novembre la Maison lancia la campagna Balenciaga Gift Shop e scoppia la bufera.
Gli scatti, infatti, mostrano diversi soggetti in abiti Balenciaga circondati da oggetti di ogni tipo: occhiali da sole, borse, scarpe, gioielli, cuscini, peluche. Ma anche bicchieri, calici di vino, piatti, candele. O ancora, cinghie, catene e nastro adesivo. Tutto rigorosamente griffato e appartenente alla collezione Objects di Balenciaga, alla quale la campagna era dedicata. E, ciliegina sulla torta, in ogni scatto c’è l’inquietante Plush Bear Bag.
Nessun problema se non fosse che quei soggetti sono bambini e quegli oggetti rimandano chiaramente all’universo del BDSM. Quest’ultimo è l’acronimo di bondage, dominazione/disciplina, sottomissione/sadismo e masochismo.
Se i protagonisti della campagna fossero stati modelli adulti, probabilmente avremmo anche sorriso di fronte alla provocazione del direttore creativo. Ma accostare l’essere più puro, il bambino, al mondo sadomaso ha nauseato il pubblico. A rendere ancora più creepy la campagna è l’atteggiamento con cui sono stati fotografati i soggetti: volti seri, quasi tristi, salvo uno scatto in cui una bambina sorride, con in mano o sullo sfondo l’orsacchiotto-borsetta.
Non è un caso che Demna Gvasalia abbia scelto Galimberti per questa campagna. Lo stilista, infatti, voleva imitare le fotografie di una famosa serie, Toy Stories, in cui il fotografo aveva immortalato diversi bambini circondati dai loro giochi preferiti. Vi invito a guardarla qui, ne vale la pena.
Le conseguenze..
Le conseguenze sono note a tutti. È scoppiato un caso mediatico e gli utenti si sono scagliati contro l’azienda accusandola di aver sfruttato sessualmente le immagini dei minori. Le foto sono state considerate al limite della pedopornografia.
Nonostante la campagna sia stata immediatamente ritirata, non sono mancate le azioni, anche estreme, dei fan del brand. Sono apparsi, infatti, numerosi video in cui si vedono personaggi più o meno famosi e influencer che bruciano o distruggono i propri abiti e accessori Balenciaga. Il tutto accompagnato dall’hashtag #BurnBalenciaga diventato virale in pochissimo tempo.
La stessa Kim Kardashian, musa di Demna e principale brand ambassador, ha annunciato attraverso un post di dover rivalutare il rapporto con il brand. “Come madre di quattro figli – ha detto – sono stata turbata dalle immagini disturbanti”.
Il fotografo ha ricevuto oltre duemila minacce di morte attraverso i social perché considerato la mente alla base della campagna. Lui stesso, attraverso il suo profilo, ha sottolineato che era stato ingaggiato solo per scattare. L’idea e l’allestimento della scena non erano opera sua e tutti gli scatti erano stati sottoposti ad approvazione da parte di Demna o dei suoi collaboratori.
..e le scuse della Maison
L’azienda ha tentato di “salvarsi la faccia” pubblicando una nota, il 24 novembre, in cui si leggeva:
«Ci scusiamo sinceramente per qualsiasi offesa che la nostra campagna per le vacanze possa aver causato. Le nostre borse “Plush Bear” [a forma di orsetti di peluche] non avrebbero dovuto essere accostate ai bambini in questa campagna. Abbiamo immediatamente rimosso la pubblicità da tutte le piattaforme.»
Ma nel frattempo, il 21 novembre, era apparsa un’altra fotografia, questa volta per la campagna della Garde-Robe Spring 2023, che ha gettato altra benzina sul fuoco. Lo scatto è ambientato in un ufficio e la borsa che fa da protagonista è adagiata su un estratto della sentenza della Corte Suprema sul rapporto tra libertà di parola e pedopornografia.
La parola fine a questa brutta pagina della storia del marchio di lusso è stata messa dallo stesso direttore creativo. Demna ha pubblicato un post sul suo profilo Instagram assumendosi le responsabilità per questa “scelta artistica sbagliata”:
«Per quanto a volte vorrei provocare un pensiero attraverso il mio lavoro, non avrei mai voluto farlo con un argomento così terribile come l’abuso sui bambini che io condanno.»
Inoltre, ha annunciato di voler imparare da questo errore e impegnarsi per sostenere le associazioni che si occupano della protezione e della difesa dei bambini.
Il crisis management: la campagna Balenciaga
Questo affrontato da Balenciaga è un chiaro esempio di crisis management. Si tratta di un processo messo in atto dalle aziende per far fronte ad una crisi che potrebbe danneggiare immagine e reputazione e, nei casi peggiori, condurre al fallimento.
Gli eventi negativi che possono scatenare una crisi aziendale sono tanti e tra questi abbiamo, come nel caso di Balenciaga, la cattiva comunicazione del brand verso l’esterno. Le aziende devono farsi trovare pronte per poter reagire in modo tempestivo nel momento in cui si dovesse verificare una situazione di crisi. Esistono, infatti, alcuni esercizi di crisis management per preparare i dipendenti alla gestione di una problematica più seria.
