Ok. Hai seguito per filo e per segno tutti i passi per realizzare una strategia di comunicazione in grado di far conoscere la tua azienda, ma non sai ora come farla crescere e distinguerti davvero dalla concorrenza. Tranquillo, il marketing esperienziale è la soluzione ai tuoi problemi!
Immagina di uscire di casa per andare al lavoro e, come tutte le mattine, di prendere la metropolitana. Immagina di entrare nel vagone e, invece del solito ambiente standard, trovarti di fronte a una maraviglia di colori e comfort: si tratta della campagna di Ikea lanciata in Giappone per celebrare l’apertura di un nuovo store nella capitale. Il brand svedese ha decorato i vagoni con i propri prodotti, mobili ed altri accessori, per ottenere l’attenzione dei potenziali clienti e creare un’esperienza piacevole capace di stimolare il passaparola.
Perché realizzare una strategia di marketing esperienziale?
In un mercato sempre più saturo caratterizzato da competitività aggressiva tra aziende che offrono prodotti molto simili tra loro, è necessario distinguersi. Anche l’attenzione del consumatore è sempre più dispersiva, essi tendono a cambiare brand e la fedeltà sembra un concetto ormai lontano. Il nuovo consumatore non si chiede più “Cosa potrei acquistare che ancora non posseggo”, ma “Cosa potrei provare che ancora non ho sperimentato” (Russo). In un panorama di questo tipo una soluzione concreta è il Marketing Esperienziale, definito come una strategia incentrata sulla valorizzazione dell’esperienza di consumo del cliente al fine di trasmettere un valore aggiunto connesso con l’acquisto del prodotto. Il brand va a soddisfare, in questo modo, non solo il bisogno funzionale del consumatore ma e soprattutto quello emotivo legato al benessere e alla ricerca di sensazioni forti.
Entrando nel dettaglio, Bernd H. Schmitt classifica le esperienze in 5 moduli strategici esperienziali (SEM, cioè Strategic Experiential Module):
- Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi
- Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
- Think (pensiero): l’esperienza cognitiva
- Act (azione): l’esperienza che invita all’azione
- Relate (relazione): le esperienze che mettono in relazione con gli altri.
E’ necessario quindi attirare innanzitutto l’attenzione dei potenziali clienti coinvolgendo i loro sensi, (sense), creare o rievocare esperienze affettive stimolando i sentimenti legati al brand (feel), generare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo (think), influire sulle esperienze e gli stili di vita invitando all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate).
Come realizzare una strategia di marketing esperienziale? Guida pratica
- Individua il target. Per poter creare la giusta esperienza, quella in grado di travolgere i clienti e farli ricordare di te è fondamentale capire a chi ti rivolgi. La targetizzazione è dunque il primo passo fondamentale: i tuoi acquirenti sono giovani? Donne o uomini? Che tipi di interessi e hobby possiedono? Usa tutti i dati in tuo possesso per segmentare l’audience.
- Definisci un budget e un arco di tempo ben preciso per la tua campagna, ti aiuterà a non sperperare le tue risorse e ad analizzare i risultati ottenuti. Per esempio, puoi fare una singola prova all’interno del punto vendita per due settimane, e da qui capire se continuare a fornire quell’esperienza o migliorare alcuni aspetti.
- Crea un’esperienza che non ha l’obiettivo palese di vendere. Può sembrare un paradosso, ma in realtà il cliente di fronte a promozioni pubblicitarie pone una barriera che lo rende quasi irraggiungibile. Per questo motivo bisogna ingegnarsi attraverso la creazione di un momento che rompi la routine quotidiana e che faccia parlare di te, generando passaparola. Solo in questo modo il consumatore assocerà le sensazioni positive provate durante l’esperienza al brand che l’ha creata, ciò nel lungo periodo!
- Sì alla creatività ma supportata da un’adeguata strategia! Non lasciarti troppo prendere la mano, crea qualcosa di unico ma che possa generare realmente dei risultati in termini di awareness, engagement o vendite.
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