Veicolare messaggi d’importanza sociale grazie alle tecniche di marketing e comunicazione
Quando pensiamo a marketing e comunicazione sociale è facile richiamare alla mente campagne informative, anche molto recenti, come “È la distanza a fare la differenza” e “Flatten the curve”. Queste due campagne, rispettivamente del Governo Italiano e dell’Ohio Department of Health, promuovono entrambe l’importanza del distanziamento sociale nella lotta al covid-19.
I comportamenti positivi che una campagna di tipo sociale può promuovere sono i più disparati: dall’importanza della donazione del sangue all’importanza di smettere di fumare, dalla prevenzione dell’HIV all’importanza della donazione dei capelli. Ma qual è la differenza fra comunicazione e marketing sociale? Come si possono distinguere?
Comunicazione sociale diversa dal marketing: il caso #blackouttuesday
Giovanna Gadotti, affiliata alla Fondazione Pubblicità Progresso, definisce la comunicazione sociale come:
“l’insieme dei messaggi promossi da diversi attori con l’obiettivo esplicito di educare e/o sensibilizzare il largo pubblico su tematiche di interesse generale”
(in La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi, 2001).
Ad oggi possiamo dire che alle classiche forme promozionali a cui sembra riferirsi Gadotti, si debbano affiancare forme meno classiche di comunicazione sociale. Infatti, possiamo considerare parte della comunicazione sociale anche la promozione di fund raising per una causa, oppure processi di advocacy utili a trovare alleanze a cause o movimenti. Ecco, quindi, che le recenti iniziative social a sostegno del movimento Black Lives Matter, riaccesosi negli USA dopo l’omicidio di George Floyd, e passate sotto l’hashtag #blackouttuesday, possono essere inserite in questa visione allargata della comunicazione sociale.
L’iniziativa #blackouttuesday, promossa inizialmente dalla dirigente dell’etichetta discografica Atlantic Records Jamila Thomas, prevedeva infatti che si mettesse in pausa la pubblicazione di nuovi contenuti, dando risalto alle proteste che stanno infuocando tutti i 50 stati americani. Diffusasi in tutto il mondo, l’iniziativa ha leggermente cambiato il proprio significato, ma non la sua utilità sociale. Con la pubblicazione delle foto totalmente nere che hanno caratterizzato il #blackouttuesday, infatti, sono stati spesso pubblicati link a iniziative di fund raising o a petizioni per chiedere giustizia e parità di trattamento per la persone di colore.
Ulteriori esempi di campagne sociali possono essere individuate sul sito della Fondazione Pubblicità Progresso, che ha raccolto 3000 fra la più creative campagne sociali del mondo nella sua mediateca.
Il marketing sociale: qual è la differenza?
Kotler, Roberto e Lee definiscono il marketing sociale come:
“l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”.
(in Social Marketing – Improving the Quality of Life, 2002)
A primo impatto questa definizione può apparire simile a quella data da Gadotti per la comunicazione sociale. Tuttavia, basta prestare attenzione alle parole “tecniche di marketing” per comprendere la palese differenza.
La comunicazione, infatti, anche nell’accezione commerciale del marketing, è solamente una delle molteplici leve utilizzabili. Le tradizionali leve del marketing (comunemente note con il nome di 4P), comprendono, oltre a promotion (comunicazione), anche: price (prezzo), place (luogo) e product (prodotto). Ricorrere alla sola comunicazione come leva per il cambiamento dei comportamenti, quindi, non può essere considerato come attività di marketing sociale. Ecco, allora, che la differenza appare chiara: le attività di comunicazione sociale possono essere parte di una più ampia campagna di marketing sociale. Invece, una campagna di marketing sociale non può essere fatta di sola comunicazione.
Ma come trasportare le tradizionali leve del marketing commerciale nel mondo del socialmente utile?
Il prodotto diventa l’idea
Quello che nel marketing commerciale è il prodotto che si vuole spingere sul mercato e dal quale si vuole guadagnare, nel marketing sociale viene sostituito con l’idea che si vuole promuovere. Come fa notare Dors, talvolta l’idea può essere associata ad un prodotto tangibile o ad un servizio. Lo scopo è quello di facilitare il cambiamento e contribuire a rendere l’idea più attraente nella mente del consumatore. Ad esempio, nel caso di una campagna anti-fumo, l’idea può essere trasformata in un servizio tangibile erogato tramite i centri antifumo.
Il prezzo, il luogo e la comunicazione
Il prezzo da tangibile ed economico, sposta il suo focus ai costi psicologici, di tempo e di energia richiesti per attuare il cambiamento promosso. Per quanto riguarda le altre leve del marketing queste non differiscono poi tanto dal tradizionale marketing commerciale. Il luogo rimane sempre il posto in cui è più vantaggioso raggiungere il target, mentre la comunicazione è la comunicazione sociale approfondita il precedenza.
