Direct Email Marketing: cos’è, a cosa serve e come si pianifica
Il Direct Email Marketing è l’insieme di tutte quelle attività finalizzate alla creazione e all’invio di email per la promozione diretta di un prodotto o servizio. Conosciuto anche come DEM, il Direct Email Marketing ha come obiettivo l’implementazione delle relazioni tra il brand e l’audience. Infatti, poiché il DEM si rivolge a un target specifico, è possibile aumentare l’engagement e la fidelizzazione dei clienti. Uno dei vantaggi del DEM consiste nel fatto che gli utenti possono interagire con le email, tramite azioni come l’acquisto o il download (Inside Marketing).
Oggi le attività legate al Direct Email Marketing hanno una portata molto elevata ed una diffusione capillare in tutto il mondo. Secondo una serie di statistiche ogni giorno vengono inviate quasi 105 miliardi di email da tutto il globo. Il 59% dei marketer ritiene le email il canale più redditizio per le aziende, il cui tasso medio di apertura al DEM varia dal 15 al 20%.
Il fenomeno del DEM si è trasformato nel tempo, per ovvie ragioni, cambiando radicalmente. In primis perché il web, così come il lavoro e il modo di fare business si presentano in maniera diversa rispetto al passato. In secondo luogo perché il consumatore non è più relegato nella veste passiva di fruitore, ma diventa attore attivo vestendo i panni del prosumer.
Da uno studio di Marketo è emerso che la prima attività online del 94% degli utenti della rete sia quella di controllare la casella di posta elettronica. Quotidianamente siamo invasi da miliardi di email e di conseguenza ogni azienda ha la necessità di distinguersi per attirare l’attenzione degli utenti. Questo è possibile soltanto attraverso una strategia di DEM efficace, che riesca a segmentare il target e creare messaggi personalizzati, automatizzando la comunicazione.
Come funziona il Direct Email Marketing
Il DEM rientra nella categoria delle strategie push, ovvero tutte quelle attività finalizzate al raggiungimento di potenziali clienti e alla fidelizzazione di quelli già acquisiti. La componente interattiva del DEM, consente agli utenti di acquistare prodotti o scaricare contenuti direttamente dalle email. Ad oggi risulta essere la strategia più efficace da impiegare su Internet. Alcuni studi condotti dalla DMA hanno dimostrato che con l’impiego del DEM, vi è un ritorno di investimento pari al 4.300% (ovvero per ogni euro speso, se ne guadagnano 43).
Ma in che modo funziona il Direct Email Marketing? Non bisogna dimenticare che il DEM senza consenso è vietato. Non si possono inviare email pubblicitarie senza aver ottenuto il consenso del destinatario. Di conseguenza l’azienda può percorrere due strade differenti (Mailup Blog):
- Invio di DEM su liste di terzi (in affitto)
L’azienda si rivolge a una società di marketing specializzata nel selezionare un numero di destinatari in target. La società di marketing che si occupa di gestire i contatti profilati, conosce oltre all’email, anche altri dati delle persone (età, titolo di studio, area geografica di residenza, etc.). Dopo aver selezionato i profili in target, stila un elenco di email a cui invia il messaggio pubblicitario. In questo modo l’azienda (cliente) non acquista gli indirizzi fisici delle persone, ma un servizio di spedizione a un target profilato. Successivamente sempre l’azienda provvede alla spedizione fisica del messaggio tramite posta elettronica. - Invio di DEM alla propria lista
Questa modalità permette all’azienda di inviare la promozione a un target di destinatari già conosciuti. Quest’ultimi, avendo lasciato un esplicito consenso a ricevere messaggi dall’azienda, saranno più inclini ad ascoltare qualsiasi tipo di comunicazione.
Indipendentemente dalla strada che si sceglie di percorrere, la parola chiave per un’efficace Direct Email Marketing è personalizzazione. Nell’invio delle email bisogna utilizzare i dati dei destinatari per personalizzare i messaggi. A tal proposito Amazon ha ottenuto ottimi risultati in termini economici tramite il DEM e il suo è un caso esemplare da analizzare. Il colosso dell’e-commerce, infatti, quando invia un’email lo fa chiamandoci per nome, offrendo dei contenuti in base alle nostre abitudini di acquisto. Il 35% delle vendite dei prodotti Amazon avvengono proprio grazie ad una serie di strategie di DEM.
Pianificare una campagna di DEM
Una campagna DEM, se progettata in maniera ottimale, è in grado di generare traffico, oltre che produrre condivisioni e aumentare i profitti. Gli step fondamentali da seguire sono tre:
- Creare una mailing list;
- “Nutrire” la lista;
- Analizzare e migliorare i risultati.
Per quanto riguarda il primo punto, abbiamo già precedentemente affermato che il DEM non consente invii indesiderati. In che modo è possibile ottenere dei consensi? È necessario offrire contenuti di valore che destino la curiosità e l’attenzione dei destinatari. Secondo una ricerca condotta da Magnews alla domanda “Cosa ti piacerebbe ricevere via email?” Il 60% ha indicato coupon, mentre il 40% offerte via email con contenuti in base alla localizzazione. Di conseguenza ogni azienda deve creare una pagina apposita, detta anche Squeeze Page, con dei campi da compilare. Nella pagina andrà inserito anche un omaggio, chiamato Report o Birbe.
Dopo aver creato la mailing list, bisogna “nutrirla”. Ma in che senso? Una persona che decide di lasciare la propria email ad un’azienda, automaticamente gli concede la sua fiducia. Di conseguenza desidera ricevere informazioni utili e importanti, e degli input che la spingano a continuare a seguire quell’azienda. La comunicazione delle email dovrà essere chiara con dei contenuti esclusivi che diano il benvenuto ai nuovi iscritti e stimolino l’acquisto con una grafica originale.
Dopo aver progettato e messo in atto una campagna DEM, bisogna analizzarne i risultati e, se necessario, migliorarli. Comunemente le metriche che vengono utilizzate sono l’Open Rate, il Click Through Rate e il Soft e l’Hard Bounce. La prima, ovvero la percentuale di apertura, consente di capire se la campagna è stata utile o meno. La percentuale di click invece, permette di capire dove si indirizzano gli interessi degli utenti. L’ultima metrica indica l’impossibilità di recapitare temporaneamente (soft) o sistematicamente (hard) le email ad un indirizzo di posta (Thinkingdigital).
