Definizione ed applicazioni del neuromarketing
Il neuromarketing rappresenta una disciplina emergente, che nasce dalla convergenza di approcci e di ricerche di differenti discipline. Nel 2002, per la prima volta, Ale Smitds utilizza il termine “neuromarketing” che identifica l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing.
Tale approccio consente di analizzare tutti quei processi che avvengono nella mente del consumatore, e che lo portano ad effettuare il processo di acquisto. Erroneamente si pensa che questa disciplina possa attivare il “bottone dell’acquisto” del nostro cervello. In realtà, misura in maniera diretta le emozioni e i processi che guidano le scelte di acquisto (V. Russo, N. Olivero; Psicologia dei consumi; 2013; McGraw-Hill, Milano).
Secondo Gerald Zaltman la sfera dell’inconscio guida il 95% delle decisioni di consumo, che risultano del tutto irrazionali. Il nostro cervello riceve quotidianamente miliardi di input e stimoli che ci conducono a fare delle associazioni con brand diversi, aumentando o diminuendo il nostro coinvolgimento. Le tecniche del neuromarketing consentono alle aziende di rilevare tali dinamiche e capirne il funzionamento (Inside Marketing). Alcuni studi dimostrano l’efficacia previsionale del neuromarketing rispetto ai tradizionali metodi, quali focus group, interviste o questionari. Fra le diverse aree di applicazione di questa disciplina troviamo: la pubblicità, il packaging, il multimedia engagement, l’ergonomia, i videogiochi e il product placement (Research Gate).
Il neuromarketing nelle aziende
Possiamo immaginare quale possa essere il sogno di ogni azienda: intuire ogni singolo comportamento del consumatore, nel momento in cui si lancia un nuovo prodotto sul mercato. In questo modo ogni impresa potrebbe capire le motivazioni profonde che spingono i consumatori ad effettuare determinate scelte. Sotto questo punto di vista il neuromarketing si rivela un utile alleato, ma la parola d’ordine non può essere l’improvvisazione.
Le tecniche neuroscientifiche permettono di analizzare il coinvolgimento emotivo dei consumatori. Ciò avviene soltanto attraverso il lavoro di professionisti che abbiano delle competenze di bioingegneria, marketing, semiotica e psicologia (Young Women Network).
La proliferazione delle tecniche del neuromarketing impone un aggiornamento continuo. A tal scopo l’AINEM -Associazione Italiana di Neuromarketing organizza corsi di alta formazione che coinvolgono diversi settori, focalizzandosi su temi quali neuromarketing, neuropackaging, neurobranding, ecc. Il più innovativo fra questi è il Neuromarketing International Summer Camp che si tiene in un parco naturale della Sardegna. La scelta della location non è del tutto casuale, lontano dalla vita frenetica delle città, i partecipanti apprendono con estrema facilità, grazie ad esperienze emozionali (Cavalieri Retail Magazine).
Fra le aziende che adottano queste nuove tecnologie, troviamo Google. Nonostante il motore di ricerca disponga di un valido strumento come Google Analytics, sta sperimentando l’eye-tracking per poter migliorare la user experience.
I principali strumenti di neuromarketing
Molto spesso (in maniera del tutto errata) questa disciplina appare come uno strumento in grado di manipolare la mente dei consumatori. Sarebbe più opportuno inquadrarla come una tecnologia che permette di analizzare in profondità i consumatori, migliorando la loro esperienza di acquisto e non solo.
Le tecnologie del neuromarketing derivano essenzialmente dall’ambito medicale, e si focalizzano prevalentemente sull’analisi dell’attività cerebrale e dell’espressione facciale.
I principali strumenti che permettono di verificare con maggiore precisione la variazione della condizione emotiva, determinata dalle stimolazioni di marketing, sono:
- EYE-TRACKING: permette di tenere sotto controllo la dilatazione delle pupille durante un determinato stimolo visivo. Di conseguenza valuta il grado di attenzione di un individuo rispetto ad un annuncio o campagna pubblicitaria.
- EEG: l’elettroencefalografia rileva quali aree del cervello si attivano in corrispondenza di determinati stimoli come annunci, prodotti o logo del brand.
- FMRI: la risonanza magnetica funzionale è sicuramente lo strumento più innovativo ed utile. Consente di misurare il flusso sanguigno cerebrale, poiché l’aumento del flusso verso una determinata regione del cervello, indica un’intensa attività in quella area.
- GSR: I neuromarketers considerano la risposta galvanica della pelle molto efficace. Infatti misura le variazioni nelle proprietà elettriche della pelle in seguito alla sudorazione, rilevando stati emotivi come coinvolgimento, stress o ansia.
- ECG: l’elettrocardiogramma tramite la rilevazione del battito cardiaco, interpreta le emozioni degli individui di fronte a determinati stimoli.
- FACIAL CODING: questa tecnica analizza le differenti espressioni facciali dell’individuo in presenza di certi stimoli (Growell).
L’adozione di questi strumenti, insieme ad altre tecnologie avanzate, contribuiscono concretamente al rafforzamento del brand e alla fidelizzazione della clientela.
