Alcune tecniche di marketing per la sopravvivenza del settore food & beverage durante la crisi covid-19
Il settore della ristorazione è probabilmente uno tra i più colpiti dall’emergenza coronavirus.
Prima della quarantena la maggior parte degli italiani consumava tra gli 1 e i 3 pasti fuori casa a settimana. Ora il 15% ammette che non tornerà subito a pranzo o a cena fuori e il 33% è ancora indeciso (fonte dati: Medium).
Viste le premesse negative, quali tecniche del food marketing si possono adottare per risollevare le sorti del settore?
Il food marketing vive di esperienze
Come in molti altri settori, anche nel food & beverage si è diffuso il marketing esperienziale. Questo approccio prevede la creazione di un’esperienza che coinvolga il consumatore, che lo cali in un ambiente ben preciso e ben strutturato. Tale ambiente deve riflettere le caratteristiche del brand, stimolando i sensi in modo olistico.
Gli step utili a creare un’esperienza, individuati da Fabiola Sfodera in Il Marketing Esperenziale tra Evoluzione e Applicazione, sono:
- Definizione di un tema coerente attorno a cui far ruotare l’esperienza;
- Creazione di un’impressione positiva nella mente del consumatore;
- Concretizzazione dell’esperienza tramite un memorabilia (cioè qualcosa che ricordi l’esperienza);
- Coinvolgimento di tutti i sensi in un’esperienza che sia memorabile.
Ma come si possono applicare questi step al mondo della ristorazione? Scordiamoci il classico ristorante a tema, dalle atmosfere fantastiche o esotiche. Infatti, per citare Valentina Sabatini, “questo tipo di esperienza non riesce a creare un legame duraturo con il cliente. Vissuta una o due volte quell’esperienza, difficilmente tornerà nel nostro locale”. Il tema a cui ci stiamo riferendo, quindi, è ben più sottile e non prevede camerieri mascherati o strane performance culinarie.
Per creare un’esperienza che sia coerente, positiva e memorabile bisogna ragionare su quali sono le caratteristiche principali del nostro brand e trasportarle all’interno di ogni ambiente in cui entriamo in contatto con il cliente, fisico o virtuale che sia. Bisogna, quindi, costruire un’identità forte, definire dei valori ed esprimerli attraverso lo stile del locale, il menù e la comunicazione online e offline, non dimenticandoci di raccontare la nostra storia.
Il delivery: la scelta più sensata per il food marketing
Un altro strumento che potrebbe salvare alcuni ristoranti è il delivery, un fenomeno che ha visto un vero e proprio boom durante la quarantena e che è destinato a rimanere nelle vite degli italiani ancora a lungo. Il 59% degli intervistati da Medium, infatti, ammette che continuerà ad utilizzare il delivery anche dopo la fine dell’emergenza.
L’impennata di cui il delivery è stato protagonista, tuttavia, renderà il mercato ancora più competitivo e, per differenziarsi, sarà necessario arricchire l’offerta con aspetti esperienziali unici. “Tipologia di offerta, servizio pre e post vendita, packaging, modalità di pagamento rappresentano un segno di continuità rispetto al posizionamento del brand, un’attenzione al dettaglio che ‘coccola’ il cliente al tavolo di casa e lo fa sentire come se fosse al ristorante”, ha spiegato a Il Sole 24 Ore Vittoria Veronesi, direttrice del Master in Food & Beverage dell’Università Bocconi di Milano.
Menù personalizzati, sottofondi musicali esclusivi, piatti stellati e raccolte di poesie sono solo alcuni dei numerosi modi in cui il servizio di consegna a casa si è arricchito negli ultimi mesi. Per sopravvivere, quindi, anche il più piccolo ristorante dovrà stare al passo con i cambiamenti!
Non scordiamoci le bevande: vino e cocktail online
La vendita online è una soluzione valida anche per le bevande.
Se per il vino gli e-commerce erano già attivi e molto utilizzati anche prima della pandemia, i cocktail a domicilio sono una novità. NIO Cocktails, ad esempio, è una start-up italiana che prepara cocktail già miscelati, pronti da bere e consegnati in packaging monodose dal design moderno e essenziale. Perfetti, insomma, per far vivere al cliente l’esperienza dell’aperitivo di qualità tra le mura di casa.
Una via per la ristorazione collettiva
Non solo ristoranti e bar, anche la ristorazione collettiva rientra nel settore food & beverage e, con la chiusura di scuole e aziende, ha visto una perdita di circa 8 miliardi di euro secondo Fipe.
Quindi, anche chi di solito si occupa di mense aziendali, scolastiche o ospedaliere si è dovuto reinventare. È il caso del Gruppo Camst, ad esempio, che partendo dai propri punti di forza ha sviluppato alcuni nuovi servizi come le food box composte da generi alimentari di prima necessità e il sito “Camst è di casa”, su cui viene caricato un menù settimanale fatto da nutrizionisti e alcune ricette per rallegrare la quarantena dei più piccoli.
