In Italia la pubblicità comparativa (il cosiddetto “ad shaming”) è stata definita e limitata dal Dlgs n. 67/2000, ma oltre alle questioni giuridiche, sono altri i motivi per i quali nel nostro Paese questa comunicazione non ha visto il successo americano.
La realtà economica, il linguaggio e la cultura del nostro paese hanno reso la pubblicità comparativa il peggio di se stessa.
La demonizzazione dei consumi, dovuta ad un moralistico disfavore, rappresenta una costante nel nostro modo di pensare e ha diffuso un sentimento di diffidenza anche verso ogni forma di comunicazione pubblicitaria. Ciò ha portato ad un risultato tutto italiano: il Carosello.
I pubblicitari italiani hanno affrontato la nostra diffidenza addolcendo la pillola e creando pubblicità dove predominavano elementi narrativi e dialoghi, scene comiche, personaggi celebri e toni gentili, aspetti che ancora oggi ricorrono nei nostri spot. Tutte queste caratteristiche stonano con gli elementi tipici della comparazione pubblicitaria (l’ironia e il sarcasmo primi tra tutti), che in Italia si trasforma in una semplice e noioso (e ormai vietato) elenco di numeri a confronto, lontani dagli slogan irriverenti ma tanto apprezzati dagli statunitensi.
La cultura americana ha tutt’altro atteggiamento e trova in questa modalità di comunicazione i suoi vantaggi. Innanzitutto, contribuisce a orientare le scelte economiche in modo più efficiente: è informativa e orienta il consumatore in una scelta consapevole e ragionata suoi prodotti da acquistare; inoltre migliora la trasparenza e l’efficienza del mercato, stimolando una sana competizione tra concorrenti, i quali sono spinti a proporre offerte migliori e prezzi più competitivi. Infine, consente di entrare in empatia con i clienti e arricchisce il senso di appartenenza verso la marca.
In America quindi la tecnica di sfruttare le debolezze dell’avversario e i suoi difetti funziona e nell’ultimo decennio, grazie allo sviluppo dei social network, l’ad-shaming e sempre più utilizzato dalle grandi società in cerca di rapida visibilità.
Infatti, i gradi gruppi che gestiscono budget pubblicitari pressoché identici, puntano tutto sul parere del cliente.
Storico il duello tra Coca-Cola e Pepsi, tanto emblematico che possiamo affermare un rapporto quasi di dipendenza l’uno dall’altro, quando si parla di pubblicità. Non da meno Apple e Microsoft che hanno divertito la rete con la serie di spot della campagna Get a Mac.
Alle volte le aziende invitano anche i consumatori ad interagire con le loro campagne; qualche anno fa Audi e BMW, dopo una serie di cartelloni pubblicitari con cui si provocavano a vicenda, hanno chiesto ai loro fans su Facebook di modificare le immagini nel modo più creativo possibile.
L’episodio più recente è quello che abbiamo visto con il lancio della nuova campagna di Burger King in Brasile. Nemico numero 1 di McDonald’s e delle catene fast food americane, ha fatto prendere a fuoco i loro manifesti pubblicitari (e il budget speso) con la realtà aumentata.
L’obiettivo della campagna è stato quello di incentivare l’uso dell’applicazione mobile del brand, utile per ordinare da remoto e saltare la fila alle casse. La campagna Burn That Ad consiste nell’inquadrare con l’app di Burger King i manifesti di McDonald’s e compagnia che, grazie all’AR, si incendiano all’istante e si trasformano in una pubblicità di Burger King che comunica la vincita di un coupon valido per un Whopper gratis nel ristorante più vicino.
Il marchio afferma che circa 500.000 Whoppers saranno distribuiti in tutto il Brasile attraverso la promozione.
Indubbiamente l’irridente aggressività dei format comparativi statunitensi non trova spazio nel nostro territorio, dove gli interlocutori elaborano i messaggi in modo approfondito, prestando attenzione soprattutto ai contenuti. Nella nostra formula comparativa, la tradizionale creatività delle pubblicità italiane lascia il posto all’esigenza di non incorrere nel giudizio negativo dei consumatori.
La sfida per i pubblicitari italiani è quella di abbattere il muro della diffidenza costruita attorno alla pubblicità comparativa e far si che i messaggi vengano elaborati in modo meno razionale e più emozionale. In tal modo sarebbe possibile instaurare con il consumatore un rapporto ludico e di evasione, recuperare ironia e creatività, senza perdere di vista la propria valenza informativa.
