Scalare la montagna dell’ottimizzazione web. L’intervista a Marco Ronco.

17 Maggio 2018, di bake journal

L’esperienza di Marco Ronco, abile cavaliere SEO, gli ha insegnato che la conversione deriva da un mix di elementi: dalla rilevanza ai link pertinenti, dai tool giusti ai microdati, ma anche dalla capacità di comprendere gli utenti e il loro modo di fare “query”.

Marco, quali sono i 3 fattori più importanti per vincere la concorrenza su Google?

Dovendo scegliere, punterei i riflettori su questi elementi:

1) Nicchia (Pertinenza e rilevanza)
Concentrati prima di tutto sul concetto di sito di nicchia. È molto più facile posizionare una keyword quando il sito è dedicato ad uno specifico argomento.
Un sito che parla di telefoni, biciclette e cucina non è un sito di nicchia, in quanto gli argomenti trattati sono decisamente molti.
Ha molto più senso, se vuoi parlare dei tre argomenti sopraccitati, fare tre siti differenti utilizzando domini di terzo livello, se non addirittura siti diversi.
Più riesci a nicchiarti, meno ardua sarà la scalata nelle SERP.
Un sito che parla di “scarpe” non è nicchiato. Un sito che parla di “Scarpe da uomo” è già meglio, un sito che parla delle “Migliori scarpe da corsa da uomo” è nicchiato.

2) Semantica
È importante ricordare che sono i SEO a ragionare per “Parole chiave”. I motori di ricerca non ragionano per parole chiave, ma spaziano verso concetti, lemmi, campi semantici.
Questo significa che, quando creo il testo per una pagina, quando penso alla struttura di un sito, mi devo concentrare non solo sull’inserire la keyword nell’ALT tag di un’immagine o mettere la keyword nel titolo.
Facciamo un esempio: se voglio posizionarmi per “creare una pagina web” e “fare una pagina internet” avrò bisogno di scrivere due contenuti distinti?
In questo caso, no: prendi l’abitudine di fare queste ricerche su Google, magari utilizzando la modalità anonima di Chrome per non falsare i risultati.
Quando vedi che, ricercando due keyword diverse, ottieni più o meno la stessa SERP (magari con risultati leggermente sfalsati), allora ti trovi di fronte ad una keyword che ha lo stesso search intent di un’altra.
In questo caso, è sufficiente creare un solo contenuto per non cannibalizzare il tuo stesso posizionamento nelle SERP.
Considera poi che gli argomenti vanno espansi, soprattutto quando desideri posizionare una keyword competitiva.
Ti faccio un esempio in questo senso:
Poni di dover posizionare la keyword “Epicondilite”. Questa keyword ha un volume medio di 14.800 ricerche per mese e, secondo SEOZoom, ha una difficoltà di 58, il che la rende competitiva.

Come posizionare quindi questa keyword in home page?
L’esempio di un mio studente, MDM Fisioterapia, che attualmente si trova in prima pagina per questa keyword è calzante.
David di MDM non si è limitato a scrivere un contenuto su “epicondilite” che rispetti l’ABC della SEO (H1, Title, alt text ecc.), ma ha lavorato sul campo semantico.
Collegate ad “epicondilite” vi sono altre entità, o argomenti, che il motore di ricerca si aspetta di vedere. Il motore si aspetta di vedere questi altri argomenti nel sito, collegati al tuo articolo “Epicondilite” perché le persone spesso cercano questi altri argomenti.
Ed ecco che quindi dalla pagina che parla di Epicondilite dovrai collegare un altro contenuto, un’altra pagina, che parla di cervicalgia, dovrai parlare di gomito del tennista, dovrai parlare di muscolo corto supinatore e così via.

Come identifichi queste keyword semanticamente rilevanti?
Puoi utilizzare degli strumenti come SEOZoom che ti permettono di identificare le keyword con lo stesso search intent di altre, puoi ispirarti con Answer The Public ma, soprattutto, devi cominciare a scoprire come parlano le persone.
Visita forum, gruppi Facebook pubblici, luoghi di discussione dove puoi vedere le parole che le persone scrivono spesso vicino a ad un concetto.
Una volta esisteva Freebase, un sistema che raccoglieva i dati strutturati proprio come te li sto descrivendo ora. Il 16 Luglio del 2010 è stato acquisito da Google. Ci sarà un perché!

3) Link da risorse pertinenti
Sicuramente i link sono importanti per far crescere il tuo sito. Spesso però si può essere portati a credere di dover ottenere chissà quante centinaia di link per riuscire a posizionare una pagina.
Vorrei sfatare questo mito dicendo che non sempre è così: dalla mia esperienza posso vedere che i link a tema sono molto più efficaci dei link generalisti quando si tratta di posizionamento.
Questo significa che, se ottieni un backlink da una pagina che parla di un argomento affine, allora questo è positivo.
Quando, oltre alla pagina, l’intero sito è a tema con il tuo argomento, il link che ricevi vale davvero molto.
Sono spesso sufficienti pochi backlink di questo tipo per posizionare delle keyword, anche competitive.

Courtesy Austin Neill | Unsplash

La SEO è un po’ come la medicina: non è una scienza esatta ed è in continua evoluzione. Sei d’accordo oppure no con questa affermazione (e perché)?

Sono d’accordo perché la natura stessa dei motori di ricerca è in continua evoluzione e sperimentazione.
Ci sono però delle cose che erano valide 10 anni fa e lo sono sempre di più anche oggi.
Sto parlando del concetto di “qualità”. Avrai spesso sentito dire “devi produrre contenuti di valore”, devi pensare al lettore, ecc.
Tutto vero ma, nello specifico, che devi fare?
Si tratta semplicemente di comprendere a fondo la tipologia di query.
Google, in un documento dedicato ai suoi Quality rater, fa distinzione su query di tipo diverso.
Riassumendo, Google distingue in 5 tipologie di query (o ricerche):
Query Know: ricerche che presuppongono una risposta esaustiva, una guida o un contenuto informativo. (es. Storia di Roma, come fare il pane)
Query Do: ricerche che si basano sul compimento di un’azione, l’acquisto di un prodotto, un servizio, il download di una risorsa ecc. (hotel Roma, stufa a pellet, scarpa Nike modello xyz)
Query Vital o Brand: ricerche che identificano uno specifico marchio o persona (Apple, Bill Gates)
Query Go: ricerche dove l’utente vuole andare in una specifica pagina di un sito (es. Facebook login)
Query Personalized: query basata sulla navigazione precedente dell’utente o la sua geolocalizzazione. Per esempio, se sono un appassionato di Disney e visito spesso i siti di Disney e cerco “sirena” è probabile che Google mi proponga più in alto nei miei risultati di ricerca la famosa “Sirenetta”. Ma se sono un installatore di allarmi, è probabile che per “sirena” metta più in alto per me risultati relativi alla sirena (quella che suona).
Allo stesso modo, se cerco “ristoranti” dal mio cellulare, vedrò nelle mappe di Google, nelle prime posizioni, ristoranti vicini a me.
Quindi pensaci bene: se devi posizionarti per “programmi per fare siti” che tipo di query hai?
Se hai risposto “Know” o “Do”… ci sei quasi.
È una Know + Do. In pratica, devi sia spiegare quali sono i programmi, sia darmi la possibilità di scaricarli (o anche acquistarli). Quindi un contenuto che si limita a parlare di un programma solo non va bene, un contenuto che non ha link verso software da scaricare non va bene.
Devi comprendere a fondo l’intenzione di ricerca. Spesso, per farlo, è sufficiente guardare quella SERP e vedere chi sta ai primi posti.

Cosa ti piace di più e cosa ti piace di meno del tuo lavoro?

La parte più bella è quando riesci a far ottenere alle persone, i tuoi amici, i tuoi clienti o per te stesso, i risultati di conversione sperati.
Credo che la SEO sia uno dei tanti strumenti che hai a disposizione per raggiungere un obiettivo. Vuoi più iscritti alla newsletter? Vuoi aumentare le vendite di un prodotto, di un servizio? La SEO ti può venire in aiuto, così come lo possono fare le campagne Ad di Facebook o di Adwords, o l’uso di newsletter o quello che preferisci.
Non dovresti misurare il tuo successo solo in base alla tua posizione nei motori di ricerca, ma in base al risultato in termini di conversione che sei riuscito a portare. Se ragioni in quest’ottica, vedrai che anche i tuoi obiettivi lato SEO cambieranno.
La cosa più spiacevole è proprio quando non hai in mente un obiettivo misurabile. Dire “voglio più visite” non significa nulla. Domandati piuttosto perché le vuoi? Qual è lo scopo? Non ha nemmeno senso dire “voglio più vendite”. Quante in più? Quanto vendi ora? Zero? Come puoi sperare di fare “di più” se sei a zero? Su quali dati puoi basare le tue ipotesi?
Molto spesso quindi, c’è bisogno di fissare degli obiettivi reali e misurabili: se parti da zero si tratta di sperimentare e misurare, sperimentare e ancora e misurare e così via finché non hai dei dati che ti permetteranno di prendere una decisione basata sui dati.

Courtesy Dan Gold | Unsplash

Quali sono i migliori tool SEO che consigli di usare?

Personalmente trovo che SEOZoom sia un software SEO eccezionale, molto al di sopra dei suoi competitor stranieri.
Per il momento SEOZoom non permette di fare analisi approfondite in lingua inglese, ma hanno proprio annunciato, mentre sto scrivendo questa intervista, che presto saranno disponibili le analisi per la lingua inglese e spagnola.
Per l’analisi dei backlink ti consiglierei anche di dare un’occhiata a Majestic SEO.
Infine, se ti devi concentrare nell’analisi SEO di realtà diverse dall’Italia, puoi dare un’occhiata a SemRush.

SEO per gli e-commerce: sai dirmi qualche specificità?

Negli e-commerce spesso si tende a sottovalutare tre elementi di ottimizzazione che sono però davvero utili per migliorare posizionamento e conversioni.

1. Microdati
È importante utilizzare i microdati di schema.org nelle schede prodotto. In particolare product e review. Puoi approfondire qui e qui.
Questo accorgimento fa sì che vi sia un dialogo tra Google e il tuo e-commerce a livello di database: il vantaggio è un migliore posizionamento nelle SERP, nonché la possibilità di avere le stelline e il prezzo direttamente in SERP, con un notevole impatto sulla percentuale di click che arriverà al tuo sito.

2. Blog
Spesso si crea un e-commerce ricco di prodotti, ma non si sa mai se ha senso creare un blog affiancato all’e-commerce. Ebbene il senso c’è se sfrutti il blog per creare dei contenuti utili alle persone.
Per esempio, se il tuo e-commerce parla di scarpe, potresti fare un articolo sulle “migliori Scarpe da trekking del 2018”, oppure se hai un e-commerce di materiale elettrico potresti fare una guida su “come montare un deviatore”.
Ovviamente è importante che, in questi articoli, tu faccia presente che puoi trovare il prodotto di cui stai parlando direttamente nel tuo e-commerce.
Spesso si fanno anche “pacchetti” composti da 3-4 prodotti del tuo e-commerce in uno. Per esempio, puoi partire da un articolo su “come fare una ripresa video di qualità” e parlare delle luci. Nell’articolo dirai che ti servono due luci a Led frontali e una posteriore a risparmio energetico. Poi crei un prodotto custom nel tuo e-commerce, composto da 2 luci led, due stativi e una lampada a risparmio energetico. Chiami questo prodotto “kit luce per una ripresa perfetta”. Ecco che quindi hai attratto le persone con un articolo utile e gli dai anche il pacchetto pronto da acquistare.

3. Categorie
Guarda come lavora, per esempio, Zalando sulle categorie del suo e-commerce. Vedrai che alla fine di ogni pagina di categoria vi è una descrizione testuale che tiene conto del campo semantico di cui ti ho scritto in precedenza.
Questo permette alle pagine di categoria di posizionarsi con più facilità rispetto al semplice elenco di prodotti.

Un consiglio a tutti i SEO Specialist giovani, o a tutti coloro che vogliono imparare l’arte della SEO per progetti personali.

Non smettete mai di imparare e di sperimentare. Misurate i vostri risultati sulle conversioni e non sul mero posizionamento: questo vi spingerà ad andare oltre alla SEO per portare risultati reali e apprezzabili.

Marco “Ryuichi Sakuma” Ronco si occupa di SEO e Web Marketing da oltre 10 anni. È il titolare della web Agency Meta Line ed è il creatore del corso SEO “Posizionamento motori di ricerca”. Ha il piacere di lavorare con aziende grandi e piccole: Nintendo, Namco Bandai Italia, Project Invictus, Masternewmedia di Robin Good, Esso Team e molte altre.

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