Il valore della customer experience, il caso Douglas

Esperienza ed empatia, il caso dei negozi Douglas.

7 Marzo 2019, di Massimiliano

Era il 1995 quando Jeff Bezos spedì il primo libro venduto da Amazon.com, “la libreria più grande del mondo”.
Da allora, trasferire una parte del proprio business sulla Rete è sempre più convenente per le aziende, causando spesso un’emorragia di clienti dai negozi fisici.

Quante volte abbiamo detto alla commessa che ci chiedeva se avessimo bisogno di una mano “no no grazie, do solo un’occhiata”?
Da oggi l’occhiata può essere data comodamente dal nostro divano e, sempre da lì, è possibile seguire i “consigli” di opinion leader influenti e prendere spesso (offline) la nostra decisione d’acquisto.
I passaggi al negozio fisico si sono ridotti perché il percorso d’acquisto, smartphone alla mano, si svolge ormai quasi completamente online.

In tale scenario, la chiave del successo dei retailer che non sono nati online come Amazon, ma hanno aperto il loro primo negozio fisico anni prima dell’avvento della rivoluzione digitale, è quella di integrare i propri canali di vendita online e offline in una strategia di retail marketing omnichannel. Un esempio di successo di questo modello di business è quello delle profumerie Douglas.

Prima di raccontare la strategia del più grande retailer di cosmesi tedesco è dovuta una precisazione.
Le profumerie per natura sono spazi più attrattivi rispetto, ad esempio, ai negozi di elettronica, in quanto i prodotti offerti hanno intrinsecamente un valore esperienziale.
I consumatori non possono sostituire l’odore di un profumo o la consistenza di una crema con un tap sullo smartphone. Possono però testare diversi prodotti in negozio, trovare quello giusto e completare il percorso d’acquisto online. Questo è quello che ha fatto Douglas ed è quello che dovrebbero fare tutti gli store che non vogliono soccombere all’arrivo del digitale: far in modo che i loro negozi rimangano attraenti.

Douglas gestisce circa 450 punti vendita in Germania, 2.400 in tutta Europa e mira ad essere il punto di riferimento di bellezza per i proprio clienti. Persegue questi obiettivi collegando le proprie attività online con quelle offline per offrire la migliore esperienza d’acquisto facendo esistere e sfruttando entrambi i canali.
Tutto questo, favorito da un’ampia rete di negozi consente, ad esempio, di prenotare sul sito di Douglas i prodotti presenti in negozio e ritirali entro un’ora, oppure ordinare online e ricevere a casa la merce entro due. L’integrazione dei canali è un beneficio anche per testare online in modo economico quali prodotti piacciono di più ai clienti e capire poi in quali negozi lanciare l’una o l’altra promozione.

Per sviluppare entrambi i canali Douglas investe anche sui suoi negozi, li modernizza e le vendite aumentano parallelamente su entrambi i canali.
Inoltre, anche negli store si possono cogliere i vantaggi della digital trasformation e ad esempio, nel flagship store di Francoforte, i clienti possono testare nuovi look attraverso la realtà virtuale, su uno schermo/specchio.

Per concludere, la CEO di Douglas Tina Müller, è convinta che più che i big data e l’ AI, l’aspetto fondamentale per il suo brand è il contatto con i propri clienti. I consulenti di bellezza con i loro consigli personalizzati creano un feeling tra consumatore, prodotto e manca insostituibile da qualsiasi Youtuber.
Con il suo obiettivo questa convinzione, persegue, rendere lo shopping un’esperienza e far si che i suoi clienti si alzino dal divano per andare nei suoi store.

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